Marketing strategico e strategia di marketing: definizione e principali tendenze; conoscenza e rappresentazione del mercato; la sequenza segmentazione-targeting-positioning; interazione e reti di marketing; introduzione alla marca e al branding; concorrenza e marketing competitivo; negoziazione strategica; introduzione a media e comunicazione. Project works.
1) Cravens D.W., Piercy N.F. (2013), Strategic Marketing, Tenth Edition, McGraw-Hill Higher Education (tutto il libro escluse le seguenti parti: Preface; 2A. Appendix: Financial Analysis for Marketing Planning and Control; 4.Strategic Customer Management: Systems, Ethics, and Social Responsibility; VI. Comprehensive Cases)
2) Yankelovich D., Meer, D. (2010), Rediscovering Market Segmentation, Harvard Business Publishing.
3) Hair, Harrison, Aijan (2022), Essentials of Marketing Analytichs, chapter 1, Introduction to Marketing Analytics.
4) Walker O., Mullins J. (2014), Marketing Strategy: a decision-focused approach, Eighth Edition, McGraw-Hill Higher Education (Solo le seguenti parti: 4. Understanding Market Opportunity; 5. Measuring Market Opportunities: Forecasting and Market Knowledge; 6. Targeting Attractive Market Segments; Differentiation and Brand Positioning)
5) Lewicki R.J., Barry B., Sauders D.M. (2016), Essentials of Negotiation, Sixth Edition, McGraw-Hill Higher Education (Solo le seguenti parti: 1.The Nature of Negotiation; 2.Strategy and Tactics of Distributive Bargaining; 3.Strategy and Tactics of Integrative Negotiation; 4.Negotiation: Strategy and Planning)
Il primo testo (Cravens and Piercy, 2013, ISBN-13: 9781307125955, parti da studiare circa 430 pagine) può essere reperito in questo modo come e-book: https://www.vitalsource.com/en-uk/products/strategic-marketing-cravens-david-v9780077170752
Altri riferimenti utili per reperire il volume come e-book:
https://www.vitalsource.com/en-uk/products/strategic-marketing-cravens-david-v9780077170752
come usato:
https://www.abebooks.com/servlet/SearchResults?isbn=9780071326230&n=100121503&cm_sp=mbc-_-ISBN-_-used
su amazon:
https://www.amazon.co.uk/Strategic-Marketing-David-Cravens/dp/0071326235
altre ricerche:
https://www.directtextbook.com/isbn/9780071326230
Gli altri quattro testi sono disponibili in un unico e-book (curato da Guercini, 2021, circa 270 pagine) dal titolo “Strategic Marketing Issues”, pubblicato da McGraw-Hill (ISBN: 9781307747850), ai seguenti collegamenti:
https://www.mheducation.com/highered/custom/product/9781307754421.html
In sostituzione dei libri, gli studenti frequentanti che partecipano alle attività di esercitazione con le imprese sponsor del corso possono maturare la valutazione, oltre che sui risultati delle esercitazioni stesse, sui materiali forniti dal docente
Obiettivi Formativi
Il corso affronta, in via di approfondimento specialistico, i temi del marketing strategico. Si sofferma sul concetto, i contenuti, la dinamica evolutiva del marketing strategico, affrontando nel dettaglio specifiche aree di analisi tra cui, la rappresentazione strategica del mercato, le interazioni di marketing, introduzione al brand e al branding, la negoziazione strategica.
Prerequisiti
Prerequisiti consigliati: Economia e gestione delle imprese, Marketing (principi e strumenti)
Metodi Didattici
Lezioni frontali, Attività seminariali
Altre Informazioni
Email del docente:
simone.guercini@unifi.it
Il ricevimento indicato alla pagina del docente al sito www.economia.unifi.
it
Modalità di verifica apprendimento
Esame orale, Assignments (due project works riservati ai frequentanti, che sostituiscono parte dei libri di testo)
Programma del corso
1. Introduzione al marketing strategico e nuove tendenze
- marketing strategico e strategia di marketing
- tendenze dell’ambiente di marketing
- archetipi per la rappresentazione del mercato
- nuove tecnologie per il marketing e intelligenza artificiale
- marketing culture-free e marketing culture-bound
- ruolo crescente delle reti di marketing
- marketing di narrazione, processi di influenza, basi di potere della marca
2. Rappresentazione strategica del mercato
- conoscenza di mercato e market understanding
- il paradigma segmentazione-targeting-posizionamento (STP)
- la pianificazione strategica di marketing
- il marketing manageriale e marketing imprenditoriale
- le euristiche e il comportamento adattivo nel marketing strategico
3. Marketing competitivo e processi di influenza
- la competizione come forma specifica di interazione
- l’evoluzione del concetto di competition: approcci economici e economico-industriali, di Strategic Management e di Marketing Management, proprio della resource-based view
- le forme di concorrenza e convergenza intersettoriale
- evoluzione del concetto di influenza e influenzatore
4. Marketing collaborativo e reti di marketing
- economia della rete e modelli di rete per il marketing strategico
- il marketing strategico nei mercati industriali
- metafore per la rappresentazione del business market
- l'interazione acquirente-fornitore - attività, risorse, attori
- l'analisi del business network - il management strategico nel business network
- il management strategico nella business relationship
5. Introduzione a marca e comunicazione
- concetto di marca e la marca come modello tecnico
- la formazione della marca: il processo di branding
- forme di comunicazione, leve della comunicazione e comunicazione di marketing integrata
- modi e processo di comunicazione, budget di comunicazione e pianificazione
- approfondimenti opzionali: valutare l'efficacia della comunicazione, la regolazione della comunicazione
6. La negoziazione strategica
- negoziato come attività di marketing strategico
- tipi di negoziato e attività di negoziazione
- un modello strutturale per l'analisi del negoziato
- strategie di negoziazione
Project work (solo per studenti frequentanti)
La frequenza delle lezioni permette di sostituire libri di testo con dispense fornite dal docente. I project works sono lavori individuali e di gruppo realizzati su casi reali proposti da imprese e consentono ai frequentanti di affrontare temi del corso in maniera alternative alla preparazione su parti dei libri di testo